中国翻译协会翻译服务委员会成立于2002年11月，是中国翻译协会的第九个分支机构，也是中国译协唯一一个由翻译服务企业组成的委员会。为进一步促进行业交流，推动行业高质量发展，委员会面向会员单位广泛征集翻译服务企业管理运营中的成功经验和有效做法，并联合译世界平台推出“译践”栏目，定期发布语言服务行业最佳实践案例，供行业内外人士参考交流。

本文为“译践”第14期，南京瑞科翻译有限公司将结合自身的翻译实践，从整体视角探讨在翻译市场类文档时的注意事项和可行策略。

在全球化商业环境下，随着国际市场的竞争日益激烈，企业为吸引更多海外消费者、建立本地市场信任，通常需要精心制作符合目标市场语言、文化和消费习惯的市场类文档。

（图源：视觉中国）

市场文档，也称为营销类文档，不仅是企业对外展示的重要载体，更是塑造品牌形象、传递品牌价值的关键工具。它们涵盖了广泛的内容形式，包括公司简介、宣传手册、网站内容、广告材料以及为各种宣传目的设计的音视频内容。这些文档的设计与翻译不仅影响品牌传播效果，还决定了品牌能否成功进入新市场，是企业跨境业务发展的核心环节之一。

市场类文档的翻译工作不只是简单的“语言转换”，这种类型文档的翻译与常规的翻译存在很大的区别，是一种兼具语言艺术与商业战略的专业实践。

译员不仅要忠实于源语言的内容，还需充分理解原文的深刻内涵以及目标市场的文化背景、语言习惯以及受众心理，通过创造性的语言处理和文化适配来提高内容的吸引力和说服力。例如，直译往往难以传递广告文案中的情感号召力，甚至可能导致误解或文化冲突。为了让品牌核心信息在不同文化背景下保持一致且兼具吸引力，翻译工作需要融入更多的创造力、策略性思维和专业技能。这包括对品牌调性与目标市场需求的准确把握，以及灵活重塑文案的能力。

因此，市场文档的翻译不仅是语言层面的“跨越”，更是文化与情感的“连接”，承担着帮助品牌在全球市场建立本地化关联的任务，同时维护品牌的一致性形象。这种复杂性使市场文档翻译成为翻译领域中不可忽视的重要类别，也为翻译工作者提出了更高的标准和挑战。本文结合瑞科翻译公司的翻译实践，从整体视角探讨在翻译市场类文档时的注意事项和可行策略。

01
项目背景分析：翻译工作的起点

在接到客户的翻译委托后，项目经理切勿急于进行任务的分配，而应首先对项目背景进行深入剖析，确保对项目有全面而准确的理解。这一阶段的分析至少应包含以下几个关键问题：

（图源：视觉中国）

1. 翻译的对象是谁？

即明确翻译项目的委托方身份。了解客户所属的行业领域、公司性质及其在行业中的市场地位。这些信息将有助于我们把握翻译内容的专业性要求以及客户的具体需求。

2. 译文的目标读者是谁？

弄清楚译文的最终受众是至关重要的。他们才是真正接收翻译内容的人群，也是译文效果的核心评判者。因此，了解受众的文化背景、专业水平和偏好，可以有效提升译文的精准度和适用性。

3. 受众最关注什么？

受众对于翻译内容的关注点直接影响译文的重点取舍。例如，他们是更关注品牌的专业形象，还是注重产品功能的细节？是否对语言风格或文化适配有特别的要求？这些细节决定了译文表达的侧重点和呈现形式。

4. 译文的最终目的是什么？

译文是为了提升品牌的知名度，还是为了在目标读者心中树立品牌的好感、信心和忠诚度？或者，译文的最终目的是激发读者的购买欲望？这些问题关系到翻译工作的价值实现，是翻译过程中需要明确的核心任务。

通过对以上问题的深入思考和准确回答，翻译团队可以更有针对性地制定翻译策略，从而在确保译文的专业性和高质量的同时，最大程度实现客户的翻译目的，凸显翻译的价值。

02
理解目标受众：从文化开始

（图源：视觉中国）

在翻译市场类文档之前，充分理解目标市场的文化背景、语言习惯以及用户偏好是不可忽视的一步。文化不仅是品牌与消费者之间的桥梁，也是翻译工作的起点。精准的文化理解能够让翻译文案更加贴合消费者心理，从而提升传播效果。

翻译不仅是语言的转化，更是文化的重塑。忽视文化差异可能导致文案效果不佳，甚至引发误解。例如，某中国化妆品品牌进入中东市场时，若在译文中使用“轻吻”或“肌肤裸露”等表述，可能因与当地文化规范不符而引发反感。

为了与目标市场的消费者建立情感连接，翻译时需要根据当地文化进行适应性改写。例如：将“轻吻般的触感”改为“如丝绸般的触感”，避免使用与亲密接触相关的比喻，从而更加契合中东市场对文化表达的期望。

同时，调整不仅局限于语言层面，还包括视觉设计。比如，若配图中出现肌肤裸露的形象，应替换为更符合当地审美和文化的元素，例如使用柔和的自然图案，如沙漠、绿洲或繁星等，强化文化契合度。在涉及食品广告的翻译时，必须严格遵循目标市场的饮食习惯和禁忌。例如，在穆斯林国家的文案中，必须完全移除与猪肉或酒精相关的元素，并将其替换为符合清真规范的内容。同样，在印度市场的推广中，可以融入莲花等传统象征性元素，这不仅能提升品牌的文化认同感，还能增强消费者的情感共鸣。在中东市场中，自然与宗教元素是设计的重要灵感来源，可以更多地加入象征和平与纯净的色彩和图案，如蓝色、白色，以及象征文化认同的传统几何装饰。在印度推广时，添加莲花、神庙等具有深刻象征意义的元素能显著增强品牌的可信度和亲切感。

文化适配不仅是市场营销中的加分项，更是一种必须遵循的基本原则。通过对文化的敏锐洞察，品牌不仅能够尊重和满足消费者的期待，还可以避免因文化不当造成的负面影响。这种基于文化背景的翻译实践，不仅能让品牌文案更贴近当地市场，还能构建起尊重和信任的品牌形象。

03
创译而非直译：赋予营销信息全新吸引力

在全球化的市场中，翻译已经超越了字面意义的转换，更需要一种创造性的重塑，这便是“创译”。创译是翻译与创意的结合，需要译者在忠实原文信息的基础上，根据目标市场的语言风格与文化特点赋予文案新的吸引力。

耐克的经典口号“Just Do It”在进入中国市场时，被翻译为“想做就做”，而非字面直译为“只是去做”。这种创译在中文中显得更为自然和有感染力。相比直译，“想做就做”朗朗上口，押韵，表达流畅，易于传播。加入了“想”的自由感，体现出一种随性与个人意愿的表达，完美契合年轻一代追求自由与个性的价值观。直译的“只是去做”在中文中略显僵硬，难以引发情感共鸣，而“想做就做”则为品牌赋予了更贴近目标受众的语境。

创译的第一步是深入分析原文内容，明确其核心信息与情感。例如，“Just Do It”的核心理念是鼓励行动、突破自我，这一信息必须在翻译中得到保留。

再则要融入语言特性。翻译需要充分考虑目标语言的表达习惯、文化内涵以及消费者心理。语言特性的融入不仅体现在词汇选择上，还涉及语感的重塑。苹果的“Think Different”被创译为“非同凡想”，通过中文的对仗与韵律感，不仅保留了原文的核心，还赋予了更强的记忆点。麦当劳的“i’m lovin‘ it”创译为“我就喜欢”，语气轻快、简洁，以年轻人的口吻道出了全球同步的新生活、新态度，让麦当劳与全球的消费者，特别是年轻人，一起享受“简单、轻松的用餐体验”，完美贴合年轻群体的语言习惯。

创译完成后，译者或审校应脱离原文阅读译文，判断其是否能够引发目标市场的情感共鸣。

创译是一种语言与创意的融合，更是一门连接文化与市场的艺术。在全球化的商业环境中，创译帮助品牌突破语言与文化的界限，让营销信息在不同市场中焕发出全新吸引力。通过深入挖掘原文核心、融入目标市场语言特性并反复验证效果，品牌不仅能够实现文化适配，还能与消费者建立更加深厚的情感联系。这种赋予营销文案全新生命力的创译，正是品牌成功走向国际的关键所在。

04
确保品牌一致性：全球传播的关键策略

在国际市场推广中，品牌一致性是成功的核心要素之一。翻译不仅仅是语言的转换，更是对品牌调性和核心价值的传递。无论品牌在哪个国家推广，其形象和信息都应保持统一，既要体现全球化的品牌定位，又要兼顾本地化的文化差异。

可口可乐的经典广告语“Open Happiness”是品牌一致性的典范。在全球翻译时，这句口号始终围绕“幸福”的核心主题，同时根据各国的语言特点和文化习惯进行调整。在中国市场，这句口号被创译为“畅爽开怀”，不仅传递了愉悦的情感，还融入了中国消费者对饮品“畅爽”体验的期待。在法国市场，则翻译为“Savourez le bonheur”（享受幸福），注重体现法语中优雅、细腻的语感，更贴近法国消费者对“品味生活”的追求。这种本地化创译不仅保留了品牌的一致性，还确保了品牌信息在不同市场中的情感共鸣。

05
编制翻译风格与术语指南：规范与一致性的基础

为确保市场类文档翻译的专业性和一致性，制定全面的翻译风格与术语指南至关重要。这不仅能够指导翻译实践，还能帮助译文更加贴近目标市场的语言习惯和文化背景。以下是瑞科翻译公司在翻译某市场类文档时制定的风格指南，其中部分规范如下：

1. 术语与语言规范

标准术语：确保术语的准确性和一致性。例如，在医疗行业中，使用“可能引起”替代“保证不会发生”，以避免误导性表述。建立术语库，定期更新，确保跨项目的统一性。

术语一致性：使用术语表和翻译记忆库（TM）进行术语统一管理，在翻译和校对过程中反复核查术语的使用。遇到不同产品间术语差异时，应优先参特定产品的术语表，保证术语适配性。

语法、标点与拼写规范：确保语法、标点和拼写符合目标语言规则，尤其注意日期、时间、货币等格式的本地化适配。避免出现低级错误，如拼写或标点错误。

政治敏感问题：在简体中文翻译中，涉及“Taiwan”、“Hong Kong”或“Macau”时，需明确表述为“中国台湾地区”、“中国香港特别行政区”或“中国澳门特别行政区”。将“Country”翻译为“国家和/或地区”，符合目标市场的法规要求。

2. 提高读者参与度

标题与副标题：假设读者只会浏览标题和副标题，确保这些部分高度概括核心信息。标题应简洁，使用主动语态和现在时态动词，避免使用吸引眼球的“标题党”手法。

日常化表达：使用目标市场用户熟悉的语言，避免使用难懂的专门术语或过于复杂的缩略词。避免“空动词”，例如用“调查”替代“进行调查”。

避免负面意义词语：避免带有消极含义的表述。例如，将“seasoned professional”翻译为“经验丰富的职场人士”，避免翻译为“职场老手”。

3. 表达优化与一致性

语气与措辞：保持语气中立，避免使用暗示性或夸张性表达。根据目标文档类型选择适当语气。如在演讲稿中使用更具感染力的语言，在正式文档中则注重专业与严谨。

常规表达：调整容易引发误解的表述。例如，“低至某价格”在部分市场需明确解释为“约等于”，避免因歧义产生误导。使用目标市场用户习惯的表达方式，使内容自然流畅。

短句与可读性：优先使用短句，避免复杂句式。每段仅表达一个主要观点，以提高可读性。对于长句，适当拆分为短句，并补充必要的主语或宾语，确保逻辑清晰。

一致性：关注语言风格、术语、格式的一致性，通过术语表和上下文辅助工具进行校对，避免内容出现混乱。

避免翻译腔：遵循目标语言的表达习惯，避免拘泥于原文结构或产生明显的翻译痕迹。力求使译文读起来自然流畅，宛如原生内容。

适度发挥：翻译过程中需结合目标语言特点进行适当调整，但不得偏离原文内容或添加额外信息。准确传达作者意图是翻译的基本原则。

以人为本的语言：内容应清晰、直接，聚焦客户需求。例如，优先表达与目标市场用户直接相关的信息。使用自然、易理解的语言，与用户建立情感连接，传递品牌温度。

编制翻译风格与术语指南，不仅是规范翻译实践的必要手段，更是构建品牌一致性和可信度的关键。通过标准化流程和清晰的指导方针，译文可以更高效地适配目标市场需求，帮助品牌在全球范围内建立稳固的市场地位。

06
市场类文档翻译：连接全球市场的语言与文化之桥

市场类文档翻译是一门融合语言艺术与文化洞察的复杂实践。它不仅要求译者具备卓越的语言能力，还需深刻理解目标市场的文化背景、行业规范及消费者心理。从“精准把握目标受众”到“创译赋能品牌”，再到“维护全球品牌一致性”，这些策略为市场文档翻译提供了全方位的指导，助力品牌在全球化进程中实现语言精准传递与文化深度适配。

随着技术的进步与国际市场的动态变化，市场类文档翻译正不断演进。尽管机器翻译和人工智能等技术大幅提升了翻译效率，但对文化敏感性和品牌调性的精准把控，仍离不开人类译者的创造性参与。唯有将技术优势与创造性结合，译者才能真正为品牌在全球市场中建立深厚的本地化联系。

通过系统化的策略、专业化的实践和持续的创新努力，市场类文档翻译正在成为品牌国际化的重要推动力。它帮助企业在全球市场焕发独特魅力，构筑品牌长久价值，成就与世界文化的深度连接。

来源 | 南京瑞科翻译有限公司 刘克超

制作｜绢生

审核｜肖英 / 万顷

终审 | 清欢